廣告吹牛皮，后果很嚴重
【核心提示】“產品好到違反廣告法。”這句話成了近期微博微信上最火的一句話。禁止為保健食品代言、加大對虛假廣告的處罰力度……被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施，南方日報記者調查發(fā)現(xiàn)，新《廣告法》對食品、日化行業(yè)的影響不容小覷，尤其是保健食品企業(yè)“最為受傷”。業(yè)內專家表示，新《廣告法》在讓企業(yè)不能大肆忽悠消費者的同時，可倒逼企業(yè)在產品營銷上轉型。
新法：
虛假廣告最高罰100萬
與現(xiàn)行的《廣告法》相比，新法修改幅度較大，把原來部分比較籠統(tǒng)性的規(guī)定進行了細化，可操作性大大增強，并大幅提高處罰額度。特別是極限用語的處罰，由原來的退一賠三變更為罰款20萬元起、最多100萬。
明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦和代言，仍是現(xiàn)階段廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。而此次新《廣告法》對“廣告代言人”的法律責任作出了明確規(guī)定，其中包括代言虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
同時，對于“在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”，不得作為廣告代言人。此外，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”這一規(guī)定，也令近年興起的“童星”代言受到限制。
“這一規(guī)定的力度很大，能夠形成倒逼機制，使得明星自動規(guī)范代言行為。”業(yè)內人士認為，這些要求將使得明星、專家、社會知名人物等接代言時更加謹慎，同時也必然大大增加代言成本。更重要的是，在創(chuàng)意上，代言人不會再那么“配合”，因為他們也將承擔責任。
據了解，對于新法實施前十周歲以下兒童已經代言的廣告將如何處理，相關部門負責人表示，處理這個問題會有一個過程，比如在電視、廣播等傳媒上出現(xiàn)的廣告可以叫停。但是還有很多產品的包裝物上有兒童代言，而產品已經上架進入市場，如果要求返廠換包裝，企業(yè)的損失會很大。據悉，工商部門收到了多家企業(yè)發(fā)來的聯(lián)名信，對已經進入市場的產品請求寬限期。
影響：
保健食品行業(yè)“最受傷”
日化行業(yè)作為快消產品，競爭激烈、品牌眾多，消費者對某一特定品牌的忠誠度不持久，因此對于廣告的依賴性非常高。根據資料顯示，僅2015年上半年，國內化妝品電視廣告投放總量就達到217億元，幾乎所有的大牌欄目都是化妝品品牌冠名或特約。因此，新《廣告法》對日化行業(yè)的影響不容小覷。
新《廣告法》中提到，廣告不得使用通用的“國家級”“最高級”“最佳”等詞，也不能用“純天然”、“無副作用”等絕對化用語，這項規(guī)定已經在日化行業(yè)內引起熱議。相當多的業(yè)內人士認為，“100%安全，100%有效”這樣的廣告語，以及特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等詞匯在以往的護膚品和化妝品廣告中都很常見，而如果這些將來都不能使用，那么很多廣告將不得不撤換。
不過，也不要低估了日化行業(yè)企業(yè)玩“文字游戲”的能力。9月8日，雅麗潔在某知名紙媒上發(fā)出正版文字廣告，就直接拿新《廣告法》做起了廣告。這則廣告以給范冰冰的一封信的形式出現(xiàn)，內文寫道：“我們非常抱歉地通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因為，據朋友圈說，新廠告法(注：原文即“廠告法”)里并沒有‘第一’……”
引人關注的是，新廣告法增加了關于保健食品準則的規(guī)定：明確規(guī)定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證;涉及疾病預防、治療功能;聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;與藥品、其他保健食品進行比較及法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容，并應在廣告中顯著標明“本品不能代替藥物”。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，保健食品是此次新《廣告法》實施影響下的“重災區(qū)”。因為中國的保健食品行業(yè)很大程度還停留在忽悠消費者、打擦邊球、夸大功能等方面進行宣傳，產品本身的功能并沒有太多地顯現(xiàn)出來，更多的推廣都停留在廣告上。
但朱丹蓬認為，對保健食品行業(yè)的大企業(yè)來說，新《廣告法》的影響有限。例如腦白金，經過多年的品牌耕耘和市場經營，它已經擁有了比較成熟的運營模式，新法對它的影響不會太大。而對于行業(yè)的新晉者來說，則更艱難。“要做保健食品，目前只能通過幾種比較單一的方法。新企業(yè)的.產品一定要非常過硬，這就要求企業(yè)有較高的科技研發(fā)水平和足夠的資源，包括無形資源如研發(fā)的配方等，有形資源更多的則是資金方面的東西。”
展望：
企業(yè)吹牛營銷有望收斂
“新《廣告法》對整個食品行業(yè)的影響是非常巨大的。”對于新廣告法對食品行業(yè)的影響，中國品牌研究院研究員朱丹蓬向南方日報記者表示，在新《廣告法》實施之前，中國食品行業(yè)存在著較多“硬傷”，把很多功夫停留在產品的宣傳上，并沒有對產品本身的“硬件”進行提升。
而新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布保健食品、酒類等廣告。因此，新《廣告法》的推出對很多食品企業(yè)來說，其宣傳渠道要比以前窄很多。
不過，大部分接受采訪的業(yè)內人士都表示，新《廣告法》的確對行業(yè)產生了沖擊，但他們的態(tài)度多是支持和認同。多位食品、日化行業(yè)人士對南方日報記者表示，《廣告法》主要是針對那些無依據夸大功效的產品，對于本身品質有保障的企業(yè)來說，能夠更好保證行業(yè)環(huán)境，起到規(guī)范管理行業(yè)的作用，讓那些游走在法律邊緣、忽悠人的企業(yè)無處遁形，有利于提高整個行業(yè)的品質發(fā)展。
據朱丹蓬分析，新《廣告法》對中國食品行業(yè)未來的發(fā)展其實起到相當正面的作用：第一，它將讓整個食品產業(yè)的產業(yè)結構得到進一步的提升和優(yōu)化;第二，新《廣告法》的實施將加速整個食品行業(yè)的洗牌，食品企業(yè)必須要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、夸大宣傳這樣的模式來操作市場;第三，規(guī)范了一些行業(yè)的規(guī)則和法律法規(guī)，這對中國食品產業(yè)結構提升有很大幫助。
“新法并沒限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進行限制。只要有廣告創(chuàng)意，一樣可以推廣產品。”世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍也曾向媒體表示，新《廣告法》的實施能讓整個行業(yè)更加規(guī)范，回歸理性發(fā)展狀態(tài)。
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