關于市場細分的新思考
【論文摘要】在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。
【論文關鍵詞】市場細分 新思考 市場泛化
市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。
一、市場細分過于單一的表現(xiàn)
在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。
1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。
2、僅以產(chǎn)品作為市場細分的基礎。以產(chǎn)品為基礎進行市場細分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。
3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細分標準。實際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費者作為目標顧客�，F(xiàn)在，交通運輸網(wǎng)絡四通八達，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。
4、僅以人口統(tǒng)計因素為標準。人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進行市場細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計因素細分市場并不十分可靠。
二、市場細分過于復雜的表現(xiàn)
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調(diào)要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風險。
1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。
2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經(jīng)營和技術上的聯(lián)系。
3、會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。