盤點數字營銷的誤區(qū)

　　企業(yè)營銷與投資決策中銷售數據是一項重要的參考項，數字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況，但往往購買來的各種數據與競品企業(yè)真實的銷售數據和市場的真實分布都有一定出入，評估內容也很淺表，簡單以同類產品總銷售額作為令人心動的營銷合作與并購決策依據，忽略了整體市場綜合評判、走勢判斷與競爭力分析，也會誤導企業(yè)決策，造成很多誤操作。

　　是蛋糕，還是雞肋?

　　企業(yè)和投行在做盡職調查時，往往會遇到多套數據打架的情況，企業(yè)報表有的逼真，有的已做調整，外部數據一個機構一個樣。只有找到市場的行家里手，才能了解到企業(yè)實際銷售現狀，將市場情況還回原貌，對產品和企業(yè)的營銷潛力與投資風險有更切實、準確的了解與評估。

　　造成數據偏差的一大主因是企業(yè)產品銷售渠道多樣化，有些數據只采集醫(yī)院采購數據，其他渠道覆蓋不全;有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數據，如果產品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現不出銷售分布;有些是商業(yè)數據，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內部的實際銷售數據最為準確。

　　同樣一套數據，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營銷判斷更多看銷量，而投資報告中更多只是體現銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數據，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。

　　案例一：過億單品值不值得投入?

　　案例詳情：A產品合資進口產品銷售額過億，值不值得重金買斷或代理銷售?

　　數據透視：這一小品類市場投入驚人，號稱過億的合資進口產品銷量同樣低迷得驚人。

　　以在做的一項投資評估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來極其燒錢，只有下一代競爭產品作為鼻祖的外資品牌一馬當先，其他產品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領導品牌的銷售額和全國醫(yī)保辦理情況確實難免心動，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略(一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價數字計算銷售額)，再仔細了解產品的應用面和使用劑量，會發(fā)現應用很局限，幾個月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的`臨床表現。

　　如果企業(yè)在這一領域中有基礎，有過硬的純銷隊伍，做做局部市場，如若代價不大可以選擇進入。如果是全新領域、招商為主，風險多于收益，之前在這個領域跌交倒地的都是財大氣粗的國內外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實力很強的企業(yè)。

　　進場，還是放棄?

　　從行業(yè)角度而言，簡單看到一些表面的數據風光，但未真正進行實質化、專業(yè)化、系統化的營銷和投資評估、有效規(guī)避風險，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風險預警管理和深入而系統的專業(yè)化評估經驗，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產及至市場營銷同質化嚴重、海量扎堆、產品生命周期短暫的根本性原因。

　　案例二：大牌仿制藥該不該傾囊出手?

　　案例詳情：B產品目前市場獨家銷售，風光無限，值不值得巨資買斷或代理銷售?

　　數據透視：后續(xù)在報產品幾十家以上，現時熱炒的產品很快會陷入同質化無序競爭

　　很多大產品也同樣面臨這一尷尬，如果企業(yè)立項時就預先了解到其他企業(yè)在報情況，除非有舍我其誰、當仁不讓的超一流實力，如果已有幾十家在報、將報，即使大牌鼻祖產品銷量再瘋狂搶手，也沒有必要浪費時間和經費去當同質化產品未來市場份額的超級分母，不如更多思考如何能在萬綠叢中有一點點與眾不同，實現差異化。

　　市場中的客戶反應也是同樣，高手們普遍如此，第一家心動，第二家觀望，第三家不動心，第四家不聞不問。新品都需要包裝和運作，獨苗階段風景獨好，投入大，但肥水不流外人田。有孿生兄妹，誰來辦醫(yī)保就成了三個和尚之間誰都說不準的難題。一些產品漫天叫價，隨著競品的涌現，過山車一般從天花板的高價位直跌到地板價，也讓前面進場的客戶心理難以平衡，而理性的實力客戶只冷眼觀望。新品都有培育過程，缺乏高手捧場的貴族產品難以避免出現熱炒冷銷的尷尬，與國際化的成熟使用數據截然相反。

　　數據，代表什么?

　　數據，只是為管理和決策提供輔助性參考依據，而不能倒過來生搬硬套。必須用專業(yè)化營銷管理、經營管理和投資管理經驗讀懂數據，了解數據背后的風險和意義。營銷和投資決策需要做的各種市場了解和摸底遠比一套銷售數據全面、深入許多。

　　銷量數據，并不代表產品好與壞，只代表產品某一階段的銷售情況。市場和臨床的全面完整評估才能體現產品價值的高與低。如果產品基本面尚好，有包裝價值，交給有經驗的高手稍加點化就能脫胎換骨，并不能說產品今世銷量平平，來生也注定只能如此，完全看產品資源與營銷資源是否有效嫁接。

　　市場情況風云變幻，并不能簡單以競品中獅子品牌的輝煌業(yè)績作自身的假設和想象，還要看到遍地沒精打采、奄奄一息的瘦牛瘦馬。如果我們想從森林之王口中奪糧，一定不是簡單地拷貝對手的銷售數字，象小白兔一樣帶著獅子面具來布道，那樣會遭到動物王國的一致哄笑，而是要比龐然大物們更貼近市場，更靈活，更善于轉化資源，更能得到一呼百應，才能將營銷數字一點一點變?yōu)楝F實，也才能避免成為獅子的口糧和手下敗將。

　　同質化的產品并非不能操作，而是取決于我們的進入代價與產出回報，以及對市場的整體把控情況。只有全面、系統、專業(yè)、深入地了解整體領域的情況，找到自己的競爭優(yōu)勢和立足之處，才能找到自己的營銷勝算和投資理由，打好營銷仗，規(guī)避投資風險。

　　醫(yī)藥營銷與投資判斷，別看著數字就動心，被不夠清晰和專業(yè)的數據化評估打了劫。實質化做營銷，實質化做經營，實質化做投資，裝在籃子里的才是金蛋。

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