新聞專業(yè)的畢業(yè)論文范文
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新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
新媒體營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀綜述
忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。
轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進入了一個新媒體大量涌現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視 這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風 新媒體之勢，波濤洶涌，風生水起。
一時間，以廣播電視報刊雜志為代表的傳統(tǒng)媒體齊呼 狼來了! 它們?yōu)槭裁春ε?道理很簡單， 眼球經(jīng)濟 的時代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的 這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統(tǒng)媒體的生命線。
與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃，2015下半年，相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營銷傳播都在其中發(fā)揮的重要作用，先是北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運營銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱 互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng) 的奧巴馬。
再讓我們來看這些數(shù)字：中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶2015年底達到2.9億;2015年全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的額度估計在180億到200億之間;2015年中國富媒體廣告規(guī)模在18億左右
實效傳播的趨勢與模式分析
aaii優(yōu)勢論
新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實力雄厚，一貫強勢的傳統(tǒng)媒體手中 分一杯羹 甚至于 搶飯碗 呢?筆者以為，分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。
曾經(jīng)的只有傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風騷的時代，大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過大眾傳播來進行，大多數(shù)情況下，這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無效傳播，廣告費居高不下，投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們 分眾 精確 個性 交互 等優(yōu)點兼具的新傳播模式。同時，技術(shù)的進步又帶來廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實效成為了新的趨勢，于是，無論對于傳媒業(yè)，還是廣告業(yè)，做出改變的時候到了。
分眾 精確 個性 交互 可以被定義為造成實效傳播的 aaii優(yōu)勢 ，很多時候，是否具有aaii中的一種優(yōu)勢或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。
分眾(audience-segmentation)，本質(zhì)上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費者洞察，對受眾恰當?shù)募毞謳砹司_和更高效的傳播，這根本區(qū)別于統(tǒng)治傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說話，從ctr監(jiān)測機構(gòu)對分眾樓宇電視所作的人流量測試及cpm(千人成本 )測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1/10以下�？梢姺直妭鞑サ母咝�。
交互(interaction)，web2.0時代造就的新媒體對傳媒業(yè)的沖擊是顯而易見的，其中最關(guān)鍵的特性 交互性無疑是最具革命性的。曾經(jīng)的單向 點 面 的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)?點 點 的傳播。受眾，這時更應該稱其為用戶，再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了 每個人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動，媒體之間密切的合作能夠更好地推動產(chǎn)品的銷售，在拉動銷售方面，各個媒體顯示了強大的互補作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱，同時可以通過和互聯(lián)網(wǎng)的互動，進一步和消費者溝通產(chǎn)品的特點，包括平面、廣播和戶外媒體的跟進，可以及時地進行產(chǎn)品的信息介紹、銷售提示以及促銷。
aaii優(yōu)勢 中， 分眾 精確 個性 交互 ，四者相輔相成，有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。
實效傳播的理論基礎(chǔ)
正如上文談到的，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)發(fā)生著巨變，廣告業(yè)也早就不是黃金時代那個幾乎 百戰(zhàn)百勝 的行業(yè)了。新媒體營銷傳播對傳統(tǒng)廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結(jié)為：為適應實效傳播的要求，各種新技術(shù)、新理念應運而生。而新技術(shù)手段與新理念的出現(xiàn)造就了全新的廣告形式，全新的效果監(jiān)測與全新的付費模式的產(chǎn)生。
傳統(tǒng)意義上的廣告基本是根據(jù)曝光量來收費的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現(xiàn)，但是問題在于目標人群的'寬泛容易導致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過時，現(xiàn)在的廣告主更愿意為傳播的效果付費，滲透率和覆蓋率在很多時候不再重要，如今越來越多的人看重的是點擊率、轉(zhuǎn)化率，因為這是與廣告最終的目的 促成銷售，更為相關(guān)的數(shù)據(jù)，當這些數(shù)據(jù)高了，投資回報率才能讓人滿意。這就是實效傳播對于企業(yè)的意義所在。
廣告雖然是一個實踐性的行業(yè)，但廣告人從來沒有停止對理論的鉆研與探討。
關(guān)于實效傳播的新理念，廣受認可的一是通過技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合實現(xiàn)實效傳播 新的技術(shù)提供了分眾、精準與互動的更好方式，也需要新的策略與創(chuàng)意與之相適應;二是媒體間的聯(lián)動，形成多平臺、線上線下結(jié)合的立體式傳播。
北京大學廣告學系的陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(ccm)的概念，由傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸三個層面共同構(gòu)成。指出在新媒體營銷傳播活動中，應以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)，利用不斷變化的新技術(shù)新方法來制作、傳達創(chuàng)意內(nèi)容，用最恰當?shù)膫鞑シ绞接|及目標人群，最大可能的與他們展開深層次互動溝通。 傳播管理 創(chuàng)意傳播 傳播接觸 這無疑為實效傳播提出了一套較系統(tǒng)的解決方案。
實效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體、窄告
技術(shù)層面，照現(xiàn)有情況推斷，最符合未來的新媒體廣告發(fā)展趨勢的廣告形式是富媒體(rich media)與窄告(narrow ad)。而這二者無不是以大量最新的技術(shù)應用為土壤孕育出來的。
通過富媒體技術(shù)制作的富媒體廣告承載量大，表現(xiàn)形式豐富絢麗，并能在第一時間抓住受眾的眼球，這些新技術(shù)支持下產(chǎn)生的新形式為網(wǎng)絡(luò)廣告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。
富媒體
富媒體是應用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應用。將其應用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點是盡可能應用最生動、最具感染力的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動。
目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告實效傳播解決方案。
如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是 icast通欄擴展視頻形式 ，當鼠標觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴展開來，伴隨聲音一同播放。同時，伴有吸引人的促銷信息以及 免費短信大放送 等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達到此次推廣的目的。
可以預見到，未來的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會讓人覺得厭倦，大同小異的文字信息已無法吸引消費者的目光。而富媒體廣告能使消費者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂趣，增強了廣告的表現(xiàn)效果，先進的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進行互動，適應于新媒體廣告 個性化 互動性 的趨勢要求。
窄告是相對于傳統(tǒng)的 廣告 而言的，在語意技術(shù)等新興革新力量的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新變革。自2015年天下互聯(lián)集團推出 窄告網(wǎng) 以來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著 精準營銷 邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò)廣告被賦予了更多內(nèi)涵，它可以根據(jù)受眾的興趣變化，進行自我適應，從而真正實現(xiàn)一對高針對性的精準營銷。
關(guān)于新聞專業(yè)的畢業(yè)論文范文精選3篇論文窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進行分類，把相應的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。
當窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營銷溝通效果?答案是無與倫比的 分眾 精準 個性 互動 效果。窄告恰恰補充了富媒體在 分眾 精確 上的不足，富媒體與窄告的結(jié)合將是未來新媒體廣告發(fā)展大勢所趨，兼具二者優(yōu)勢 定向富媒體窄告 將把 分眾 精確 個性 交互 的特點完美融合，它可以靈活采用包括視頻、flash在內(nèi)的多種創(chuàng)意形式，最大限度的吸引精確受眾的眼球。
實效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測與按效果付費
只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實現(xiàn)還不足以保證營銷的實效性，有了效果監(jiān)測與合理付費模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價比的實效營銷。
眾所周之，廣告效果的監(jiān)測一直是個困擾廣告界的難題。而效果無法監(jiān)測也導致了付費模式的不公平，曾經(jīng)慣用的 包月投放 模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時段分別帶來了多少顧客。
對缺點改進的需求促進了技術(shù)與理念的進步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷中，按效果付費(p4p)已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果 用如點擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時間、注冊量、留言數(shù)等指標進行衡量，這也是最貼近為實際的用戶數(shù)量來付費的方法。
目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營銷網(wǎng)站都在力推按點擊付費(cpc)、按行動付費(cpa)的付費模式。此舉也吸引了大量看重實效的廣告客戶。
此外，以尼爾森公司為代表的第三方調(diào)查機構(gòu)憑借網(wǎng)站入戶行為分析和流量監(jiān)測，也可以幫助廣告主評估廣告的效果，它們可以站在中立立場上提供準確可信的監(jiān)測數(shù)據(jù)，保障實效傳播的順利進行。
網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖
在這幅圖上， aaii 優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實施的支撐點。其中，技術(shù)為分眾、精準、互動提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測成為了可能;對市場與消費者的洞察保障了分眾與精準營銷的切合性，同時又作為個性化創(chuàng)意與良性互動的前提;絕佳的創(chuàng)意則迎合了個性化的受眾，促進了企業(yè)與消費者的互動，同時可使各類營銷傳播效果得以增強。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進步的效果監(jiān)測手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實效傳播提供了客觀保障。
以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務可說是實效傳播的典范，它們與 網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖 可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費提供搜索、im、論壇、個人空間、購物等免費交互性服務吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準性、個性化、互動性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。
對未來的展望：實效傳播前途光明
眾所周知，如今全球面臨相當嚴重的金融風暴與接踵而至的實體經(jīng)濟下滑導致的經(jīng)濟危機，相當多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰， 這個冬天格外寒冷 ，隨之而來的是眾多企業(yè)廣告主削減營銷預算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機。在嚴峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會一蹶不振，還是逆勢繼續(xù)保持增長勢頭?
照現(xiàn)有情況看來，我們完全不必擔心網(wǎng)絡(luò)廣告的過冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片 過冬論 籠罩的當下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財報卻全面飄紅。 企業(yè)不僅沒有壓縮預算，投入搜索營銷的錢反而越來越多 。
正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實效傳播具有巨大的性價比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認為，經(jīng)濟減速甚至會進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長。由于經(jīng)濟環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費，覆蓋率更廣、更精準、可控制的網(wǎng)絡(luò)營銷，更適合中小企業(yè)進行推廣。
明確的觀點是，在經(jīng)濟危機的影響下網(wǎng)絡(luò)廣告的增長勢頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無疑還是因為網(wǎng)絡(luò)廣告更符合實效傳播的發(fā)展方向。在危機到來之時，在與傳統(tǒng)媒體的 想辦法過冬還是借機發(fā)展 的競爭中，有著更為實效與明顯性價比優(yōu)勢的新媒體勝算占盡。
相信新媒體營銷傳播的明天，必是 實效至上 的天下!
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