淺談轉(zhuǎn)基因食品信息傳播平衡策略論文

　　在新媒體多元化的聲音中，“轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險”問題缺乏科學(xué)論斷，呈現(xiàn)出不確定、不可預(yù)知的特點，公眾出于恐懼心理無法從中得到理性的風(fēng)險認知。風(fēng)險傳播理論指出：“風(fēng)險傳播是在風(fēng)險演變成危機之前對其進行及時呈現(xiàn)與解釋，使人們能夠預(yù)先了解相關(guān)方面的風(fēng)險要素信息，并對此類信息進行有效的溝通與交流，從而把風(fēng)險降低。”①根據(jù)該理論，有學(xué)者指出受眾對于風(fēng)險的認知是通過媒體的各種相關(guān)議題和報道來獲得的。簡言之，風(fēng)險傳播即各個傳播主體之間，通過對風(fēng)險信息的互動交流及反饋，以達到降低風(fēng)險感知效果或避免風(fēng)險可能性的過程。新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播效果堪憂，其根本原因在于新媒體傳播過程中的信息不對稱。

　　轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播中的信息不對稱

　　信息不對稱理論原在經(jīng)濟學(xué)界中指：“在信息進行交易的時候，擁有較多信息的人有可能利用其信息優(yōu)勢而獲得不應(yīng)當(dāng)有的利益�！雹谠摾碚撏瑯右策m用于傳播領(lǐng)域。傳播主體之間占有信息資源的數(shù)量不等，擁有信息優(yōu)勢的一方往往比擁有信息劣勢的一方更易獲得“關(guān)注度、點擊率、轉(zhuǎn)載量”等收益。在新媒體傳播時代，信息不對稱現(xiàn)象更加突出。具體而言，在傳播者與事實之間、傳播者與意見領(lǐng)袖之間、意見領(lǐng)袖與受眾之間均存在信息不對稱，最終導(dǎo)致傳播失衡。

　　1、傳播者與事實之間的信息不對稱。新媒體環(huán)境中關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險討論的信息數(shù)量眾多，傳播者所掌握的信息只是一部分。受新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)以及信息的“首發(fā)性”等因素的影響，在“效率優(yōu)先”的觀念影響下，傳播者將利用各種方式提高信息生產(chǎn)效率。在轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播議題中，一方面，某些新媒體平臺偏好邀請“固定的、易邀請”的專家為公眾科普，而非較為權(quán)威的專家進行針對性咨詢，獲知的信息來源單一，導(dǎo)致傳播者與事實之間出現(xiàn)信息不對稱，偏離事實真相。另一方面，在新媒體環(huán)境下雖然存在許多權(quán)威專家的聲音，但部分傳播者出于“點擊率”等原因，往往選擇某些偽專家的“出位論斷”進行大肆炒作，而這些“論斷”中往往包含大量虛假信息，導(dǎo)致傳播者與事實背離。傳播者與事實的偏離或背離將弱化新媒體對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播作用，影響公眾的理性選擇和判斷。

　　2、傳播者與意見領(lǐng)袖之間的信息不對稱。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)“大V”由于職業(yè)或階層的原因，往往比一般受眾掌握更多信息，他們的觀點影響著受眾對事實的判斷。但意見領(lǐng)袖與傳播者各自所掌握的信息并不對稱，意見領(lǐng)袖選擇性接受信息后，往往會加入自己的主觀見解，將信息進行二次加工傳遞給受眾。因此，意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息與傳播者發(fā)布的原信息之間存在偏差。在轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播中，意見領(lǐng)袖利用自身的專業(yè)知識背景，對傳播者所傳遞的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息進行個性化解讀，為受眾提供一些觀點和建議。

　　3、意見領(lǐng)袖與受眾之間的信息不對稱。轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息經(jīng)由意見領(lǐng)袖“二次傳遞”給受眾時，意見領(lǐng)袖必定會在信息數(shù)量及信息時效等方面比受眾占據(jù)更多優(yōu)勢。在傳播中，意見領(lǐng)袖能夠更加敏感地捕捉到相關(guān)信息，普通受眾因自身知識有限，往往會根據(jù)意見領(lǐng)袖對信息的解讀做出判斷。在接受意見領(lǐng)袖關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品信息的意見時，表現(xiàn)了普通受眾的信息劣勢：獲取信息的時效性較差，且對相關(guān)信息的了解不夠全面。因此，在轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播中，意見領(lǐng)袖與受眾之間的信息不對稱，影響了受眾對轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險的認知。

　　轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播的平衡策略

　　新媒體環(huán)境下，傳播者與事實之間、傳播者與意見領(lǐng)袖之間、意見領(lǐng)袖與受眾之間的信息不對稱，是導(dǎo)致轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播失衡的重要原因。政府應(yīng)結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，使轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息更加公開、透明，令處于信息劣勢的一般受眾掌握更多相關(guān)信息，進而做出更加科學(xué)理性的決策。

　　1、拓寬公眾參與議題的渠道。轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險議題是涉及倫理、健康安全等諸多領(lǐng)域的問題，新媒體應(yīng)發(fā)揮“開放性”等優(yōu)勢，為公眾提供參與議題的平臺和渠道。只有更多公眾參與到該議題的討論中，信息才能更加公開、透明，轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播才能發(fā)揮最大效用，進而使轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險的爭論有所緩和。利用新媒體平臺拓寬公眾參與轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險議題的渠道，也增加了意見領(lǐng)袖與公眾之間的有效溝通，進而降低雙方的信息不對稱。

　　2、保證信息客觀公正地傳播。在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播中，傳播者要保證信息客觀公正地傳播，降低傳播者與事實之間的信息不對稱。傳播者在選擇相關(guān)信息時，應(yīng)秉持新聞的客觀性、公正性及全面性。目前轉(zhuǎn)基因食品的安全性問題尚無定論，如果對某一觀點報道過于集中，而對其他不同觀點報道較少，將會誤導(dǎo)受眾，使受眾在轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險傳播中做出非理性判斷。傳播者應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，保證各方意見的平衡傳播，為受眾提供更多真實、有價值的信息，如此，可有效降低傳播者與事實之間的信息不對稱，提高轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播效果。

　　3、完善轉(zhuǎn)基因食品信息披露制度。新媒體時代，受眾在轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險議題中處于信息劣勢，與相關(guān)信息披露制度的不健全有關(guān)。政府應(yīng)努力完善轉(zhuǎn)基因食品信息披露制度，及時將有效信息傳遞給受眾。新媒體目前是受眾獲取信息的重要渠道，政府應(yīng)充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，及時向公眾發(fā)布，使轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險信息更加公開、透明。此外，應(yīng)加強政府與公眾之間的民主對話與磋商，將轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險議題納入公共議題范圍中，使公眾參與到社會公共決策中來，令轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險議題的爭論得到一定緩和。

　　4、強化轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識制度。此舉有利于拓展受眾信息獲取和認知決斷的空間。轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)在醒目位置標(biāo)出“是否含有轉(zhuǎn)基因成分”“可能產(chǎn)生的危害”等標(biāo)識，并用規(guī)范的字體、字號注明，使公眾在充分了解轉(zhuǎn)基因食品潛在風(fēng)險的基礎(chǔ)上，做出理性的購買決策。目前，我國轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識制度尚不健全，導(dǎo)致一些轉(zhuǎn)基因食品與非轉(zhuǎn)基因食品混雜在一起銷售于市場，公眾在不知情的情況下做出購買決策，侵害了公眾的知情權(quán)，使處于信息劣勢的公眾利益受損。在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播中，強化轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識制度，有利于公眾獲得更為豐富的轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險信息，自主做出合理的消費選擇。

　　5、提高公民科學(xué)素養(yǎng)。提高意見領(lǐng)袖的科學(xué)素養(yǎng)水平有利于降低傳播者與意見領(lǐng)袖之間的信息不對稱�？茖W(xué)素養(yǎng)水平較高的意見領(lǐng)袖往往能夠?qū)�傳播者所傳遞的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息做出正確、全面、深入的解讀，減少傳播者與受眾之間的信息不對稱。此外，受眾的科學(xué)素養(yǎng)水平同樣至關(guān)重要。科學(xué)素養(yǎng)水平較低的受眾，無法從海量的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息中鑒別出真實、有價值的內(nèi)容，盲目相信一些“偽專家”的言論，表現(xiàn)出對轉(zhuǎn)基因食品“絕對信任”或“絕對排斥”的極端態(tài)度，不利于做出理性決策。而對于傳播者而言，同樣需要提升自身的科學(xué)素養(yǎng)水平，增強對虛假轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險信息的鑒別能力，主動擯棄“利益至上”的傳播觀念，而將公眾利益放在首位。

　　只有努力提升包括傳播者、意見領(lǐng)袖、一般受眾等群體在內(nèi)的全體公民的科學(xué)素養(yǎng)，才能有效降低各個傳播主體之間的信息不對稱，最終提高新媒體時代轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險傳播效果。

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