自學(xué)考試《旅游市場(chǎng)學(xué)》的復(fù)習(xí)資料
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自學(xué)考試《旅游市場(chǎng)學(xué)》的復(fù)習(xí)資料
1、市場(chǎng)學(xué)：又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。
2、市場(chǎng)：是人們交換商品的場(chǎng)所，體現(xiàn)為影響、促進(jìn)商品交換的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)與商品專賣(mài)雙方的關(guān)系，即某一特定產(chǎn)品的供求關(guān)系。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指在一系列動(dòng)態(tài)環(huán)境因素影響下，旨在方便和加速交換的一切個(gè)人與組織的活動(dòng)。
4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)過(guò)程：一是二次世界大戰(zhàn)之前的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念(包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念);二是二次世界大戰(zhàn)之后的消費(fèi)者導(dǎo)向觀念(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念);三是80年代以后提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
5、生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念：以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，用大力進(jìn)行促銷(xiāo)與推銷(xiāo)，以獲得企業(yè)利益。
6、消費(fèi)者導(dǎo)向觀念：以市場(chǎng)為中心，從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)企業(yè)一系列整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿足買(mǎi)方需求，最終使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的利益。
7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，以較高的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)招徠新顧客，以使顧客滿意的結(jié)束來(lái)維系老顧客，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從銷(xiāo)售之前開(kāi)始至售后服務(wù)、信息反饋為止，循環(huán)往復(fù);在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的前提，必須使傳統(tǒng)的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念改變?yōu)楝F(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
8、根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，旅游業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理不能只以市場(chǎng)需求為最佳導(dǎo)向，在旅游供給方面應(yīng)以社會(huì)資源為導(dǎo)向，而且要以有利于社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向才能長(zhǎng)期存在并持續(xù)發(fā)展。此外，旅游企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足顧客需求的同時(shí)，還必須以獲得企業(yè)的最大利益為目標(biāo)，要采取有效措施把產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)利潤(rùn)統(tǒng)一起來(lái)。以社會(huì)市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)，在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上應(yīng)以社會(huì)、企業(yè)和旅游者三者利益的結(jié)合為基礎(chǔ)，分析社會(huì)在發(fā)展旅游方面的優(yōu)劣勢(shì);分析旅游者的期望值和企業(yè)的接待能力;分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)。
9、分析旅游營(yíng)銷(xiāo)工作與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的異同：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特點(diǎn)是了解市場(chǎng)需求趨向，有效開(kāi)發(fā)需求;不同點(diǎn)：①旅游員工熱愛(ài)、忠誠(chéng)于自己的本職工作，使自己的服務(wù)對(duì)象滿意，對(duì)提高旅游服務(wù)質(zhì)量起主導(dǎo)作用，重視員工和顧客間的相互作用，是旅游營(yíng)銷(xiāo)工作的重要內(nèi)容;②服務(wù)業(yè)不像其他行業(yè)可以確定生產(chǎn)任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因此旅游業(yè)必須把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作作為組織的整體行動(dòng)去實(shí)施，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮作用。
10、旅游市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究如何在滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和調(diào)控旅游者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃地進(jìn)行企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供滿足旅游者需要的服務(wù)，并從中獲得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。
11、試述全球化及信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響：
人口的流動(dòng)給旅游業(yè)帶來(lái)大量的國(guó)際客源，而推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要原因之一就是經(jīng)濟(jì)全球化，旅游業(yè)面對(duì)的是全球的旅游者，提供的旅游產(chǎn)品必須是能滿足不同地區(qū)、不同文化背景、不同意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的旅游者的旅游需求，否則就難以生存;信息技術(shù)的發(fā)展，幫助旅游企業(yè)能快速、準(zhǔn)確地展示自己的形象和承諾，消除顧客的.不安全感，增強(qiáng)信任感，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高了旅游營(yíng)銷(xiāo)效果，另一方面由于旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者在電腦預(yù)訂系統(tǒng)和英特網(wǎng)上的直接接觸，改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。與以達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的信息業(yè)用處于幼年發(fā)展時(shí)期，因此擺在旅游界面前的重要課題就是在迎頭趕上信息業(yè)發(fā)展水平的同時(shí)，充分利用現(xiàn)有的信息技術(shù)和一切條件，去贏得國(guó)際旅游市場(chǎng)一席之地，而不是從等條件成熟。
12、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析
1、旅游購(gòu)買(mǎi)行為的涵義是什么?如何對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類：旅游購(gòu)買(mǎi)行為是指旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。按照旅游者購(gòu)買(mǎi)決策單位的不同，劃分以下兩種：
旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ： ①個(gè)體旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為; ②群體旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為;
組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為： ①一般組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為;②轉(zhuǎn)賣(mài)商的旅游購(gòu)買(mǎi)行為。
2、影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有哪些?①社會(huì)因素;②文化因素;③經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素;④旅游者的人口統(tǒng)計(jì)因素;⑤旅游者心理因素。
13、說(shuō)明幾種要旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式，并簡(jiǎn)要分析每種模式對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：
①邊際效用模式(它的不足之處是認(rèn)為價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，而現(xiàn)實(shí)生活中，不同購(gòu)買(mǎi)者的效用觀差異極大，并非是限制購(gòu)買(mǎi)的核心因素)②行為科學(xué)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為模式(行為科學(xué)認(rèn)為，旅游購(gòu)買(mǎi)行為受社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)及旅游者個(gè)人因素的影響，它克服了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只注重從價(jià)格因素來(lái)考察購(gòu)買(mǎi)行為的不足)
14、旅游者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程主要包括哪幾個(gè)階段?旅游營(yíng)銷(xiāo)人員需要相應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)措施?
旅游者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為5個(gè)階段：①問(wèn)題識(shí)別②信息搜索③可選方案評(píng)估④購(gòu)買(mǎi)決策⑤購(gòu)買(mǎi)后行為了;應(yīng)采取的措施：①問(wèn)題識(shí)別階段旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力去了解旅游者產(chǎn)生需要的自身生理、心理狀況以及旅游者所處環(huán)境，掌握旅游者的身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使旅游者需要產(chǎn)生的因素，有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略; ②信息來(lái)源階段旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解購(gòu)買(mǎi)者的各種信息來(lái)源用每種來(lái)源對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的影響;③可選方案的評(píng)估階段旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力做到首先應(yīng)提高本產(chǎn)品的形象，使旅游者認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)秀的屬性對(duì)其有很大的重要性，或提高被忽視的屬性的重要程度;④購(gòu)買(mǎi)決策階段，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員要明白旅游者有對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意圖并不一定有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為;⑤購(gòu)買(mǎi)后行業(yè)階段，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員在提供信息時(shí)一定不能將產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際水平夸大，還應(yīng)注重顧客投訴及補(bǔ)償服務(wù)，針對(duì)旅游者可能出現(xiàn)的購(gòu)后失調(diào)，可提供諸如寄關(guān)感謝卡，有關(guān)本產(chǎn)品的新的支持性資料或打電話問(wèn)候等服務(wù)，幫助顧客消除疑慮，從而使旅游者增大再次購(gòu)買(mǎi)的可能。
15、組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為有哪些主要特點(diǎn)?
組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和批量大、價(jià)值高等特點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)決策所需信息多、決策時(shí)間長(zhǎng)，而且往往簽訂購(gòu)買(mǎi)合同。
16、影響一般組織機(jī)構(gòu)和旅游中間商進(jìn)行旅游購(gòu)買(mǎi)的因素分別是什么?
影響公司企業(yè)旅游購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素主要包括經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素和競(jìng)爭(zhēng)因素，內(nèi)部因素包括該公司的經(jīng)營(yíng)宗旨、制度及組織結(jié)構(gòu)經(jīng)及購(gòu)買(mǎi)中心或購(gòu)買(mǎi)成員個(gè)人特點(diǎn)等因素;影響中間商旅游購(gòu)買(mǎi)及代理的因素有外部的宏觀因素(經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、技術(shù)和人口)和中間商市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者因素，內(nèi)部因素有組織特點(diǎn)(機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)力集中程度)和購(gòu)買(mǎi)人遇的個(gè)人組織特點(diǎn)(個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、能力、職位和人際關(guān)系等)，中間商也愛(ài)旅游營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。
17、簡(jiǎn)要說(shuō)時(shí)組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要經(jīng)過(guò)以下5個(gè)步驟：公司問(wèn)題識(shí)別→建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)→尋找供應(yīng)商→選擇供應(yīng)商→購(gòu)后評(píng)估反饋
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