新東方下一個(gè)十年，將如何布局？
2016年，新東方集團(tuán)上市第十年。當(dāng)紐交所為新東方再次敲響鐘聲的時(shí)候，新東方創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)俞敏洪非常感慨，他在個(gè)人微信公眾號(hào)中寫道，“新東方這十年和上市前的十年相比，經(jīng)歷了更多的驚濤駭浪和風(fēng)風(fēng)雨雨。這十年，我們把自己放在了國(guó)際聚光燈下，我們的一舉一動(dòng)不僅影響著股票的價(jià)格，而且影響著中國(guó)民間教育行業(yè)的走向。”下面我們來看看他的創(chuàng)業(yè)故事。
作為中國(guó)老牌民辦教育機(jī)構(gòu)，新東方成立23年、上市10年，曾經(jīng)開啟國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)海外上市的先河。而期間經(jīng)歷的坎坷沉浮也可以窺見中國(guó)民辦教育行業(yè)發(fā)展的不凡軌跡，雖歷盡坎坷，卻堅(jiān)持探索、尋求本真。
10年成績(jī)單：收入增10倍
上市10年之際，新東方拿出了一份不錯(cuò)的10年成績(jī)單：2016財(cái)年(2015年6月起)財(cái)報(bào)顯示新東方年度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)近100億元。股價(jià)剛好翻了10倍。較10年前的新東方，營(yíng)收也比當(dāng)初增長(zhǎng)了10倍。而這10年成績(jī)，來之不易……
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，五大環(huán)節(jié)構(gòu)成了新東方高速發(fā)展的新動(dòng)力，大致歸納為K12領(lǐng)域大力拓展、出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)整合、教育O2O創(chuàng)新變革、人才培養(yǎng)選拔體系以及資本運(yùn)作戰(zhàn)略布局。新東方在國(guó)外、大學(xué)、中學(xué)、少兒的四塊業(yè)務(wù)，是基于學(xué)習(xí)消費(fèi)的生命周期，打造一個(gè)終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，各塊業(yè)務(wù)的打通和整合也在頻繁進(jìn)行。
以新東方起步比較早的K12領(lǐng)域業(yè)務(wù)為例。2000年底，俞敏洪就決定發(fā)展新東方中學(xué)生業(yè)務(wù)。2001年4月1日，新東方高中英語部正式成立。新東方美國(guó)上市之后，這塊業(yè)務(wù)有了獨(dú)立的“優(yōu)能中學(xué)”品牌。
2007年底，俞敏洪提出使用優(yōu)能品牌發(fā)展中學(xué)生市場(chǎng)，并作為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)。經(jīng)過幾年的努力，優(yōu)能中學(xué)在2013年迎來了爆發(fā)期，同時(shí)帶動(dòng)了泡泡少兒教育的齊頭并進(jìn)，共同成為驅(qū)動(dòng)新東方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。
2016財(cái)年年報(bào)顯示，新東方K12業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)32%，注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)39%。其中，優(yōu)能中學(xué)年?duì)I收增長(zhǎng)30%，注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)35%;泡泡少兒年?duì)I收同比增長(zhǎng)35%，注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)46%。
在俞敏洪看來，2016財(cái)年做得最好，這不僅是因?yàn)槔麧?rùn)和學(xué)生人數(shù)的增長(zhǎng)，而且新東方終于回到大家可以達(dá)到共識(shí)的發(fā)展道路。盡管前十年中也有幾年比2016財(cái)年在數(shù)據(jù)上還更加好看。曾經(jīng)一度，新東方高層在核心的價(jià)值體系上出現(xiàn)分歧、始終沒有達(dá)成共識(shí)，包括俞敏洪本人也曾搖擺在是維護(hù)股東利益、還是要維護(hù)新東方學(xué)生利益的猶豫中。
“開始真正回歸到了教育發(fā)展的正確軌道上來，堅(jiān)持做好教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)，堅(jiān)持教學(xué)質(zhì)量和老師素質(zhì)的提高，為學(xué)生提供成長(zhǎng)服務(wù)。新東方大部分的管理者，不再把心思放在如何收取學(xué)生的費(fèi)用上，而是放在如何為學(xué)生提供更好的服務(wù)上。不再通過銷售和噱頭來吸引學(xué)生，而是通過實(shí)實(shí)在在的教學(xué)水平，讓學(xué)生選擇新東方作為他們的成長(zhǎng)中心。”俞敏洪這樣總結(jié)。
10年磨礪：在風(fēng)雨中成長(zhǎng)
上市10年，新東方經(jīng)歷了多次危機(jī)，新東方經(jīng)歷了“驚濤駭浪和風(fēng)風(fēng)雨雨”，甚至一度陷入到四面楚歌的境地。
2008年全球金融危機(jī)之時(shí)，新東方國(guó)際考試業(yè)務(wù)增速放緩，比如當(dāng)時(shí)的出國(guó)留學(xué)收入不到2000萬元。而更大的考驗(yàn)還在后面……
2012年7月13日，新東方公司收到美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)關(guān)于VIE股權(quán)變更的調(diào)查函。原因是以做空中國(guó)概念股而聞名的美國(guó)渾水公司在網(wǎng)站上發(fā)布了百頁報(bào)告，并配有與新東方首席財(cái)務(wù)官的通話錄音等材料，強(qiáng)烈建議投資者賣出新東方的股票。對(duì)新東方的主要指責(zé)是刻意隱瞞加盟店信息、營(yíng)業(yè)收入財(cái)務(wù)造假、稅收減免不合理，以及審計(jì)出現(xiàn)漏洞等。高盛等國(guó)際投行也在此時(shí)宣布暫停對(duì)新東方的研究覆蓋，稱目前該公司受到SEC的調(diào)查，不再有充足的根據(jù)進(jìn)行基本面驅(qū)動(dòng)估值分析。新東方股價(jià)隨后應(yīng)聲下跌5.12美元，股價(jià)跌破10美元，報(bào)9.5美元，跌幅為35.02%。兩日累計(jì)跌幅57.32%，創(chuàng)五年新低，市值蒸發(fā)近20億美元。
面對(duì)這場(chǎng)資本浩劫，當(dāng)時(shí)的新東方董事長(zhǎng)俞敏洪、首席財(cái)務(wù)官謝東螢、執(zhí)行副總裁周成剛、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁陳向東和高級(jí)副總裁沙云龍等高層，在之后的三個(gè)月里，動(dòng)用個(gè)人資金在公開市場(chǎng)大量回購股票，使得新東方股票漲幅超15%，并震蕩回升。
俞敏洪在今年6月回顧渾水做空事件時(shí)說，“不做假賬是新東方財(cái)務(wù)人員的最低標(biāo)準(zhǔn)。只有行得正才能走得遠(yuǎn)。”經(jīng)歷兩年SEC調(diào)查，美國(guó)證監(jiān)委最后確認(rèn)新東方不存在上述問題。經(jīng)歷過此事之后，管理層意識(shí)到，僅僅依靠教育情懷，并不能應(yīng)對(duì)來自資本市場(chǎng)的看不見的敵人。與外國(guó)做空機(jī)構(gòu)的較量，給新東方上了如何應(yīng)對(duì)“資本兇猛”最為深刻的一課。
沒過多久，一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)下如何生存的考驗(yàn)來襲。在線教育的沖擊，使得新東方早期輝煌的“名師+營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，快速布點(diǎn)擴(kuò)張”的增長(zhǎng)方式遭遇挑戰(zhàn)。大中型互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)軍在線教育，占領(lǐng)市場(chǎng)，并從新東方挖角教師資源。新東方管理層陷入爭(zhēng)論當(dāng)中，究竟如何處理線下業(yè)務(wù)和線上的關(guān)系、在線教育如何發(fā)力、內(nèi)部資源如何分配等等。難題一一擺在面前，一段時(shí)間令整個(gè)團(tuán)隊(duì)一籌莫展。
2013年，新東方遭遇了自2007年以來的首次季度虧損，2013財(cái)年二季度凈虧損達(dá)1580萬美元，這是自2007年以來這家公司的首次虧損。接下來從2014年6月開始的2015財(cái)年，公司連續(xù)四個(gè)財(cái)季出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，全年總營(yíng)收12.47億美元，同比僅增長(zhǎng)9.5%;凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降23.4%，一批新東方的元老也扎推先后離職。
俞敏洪后來回憶說，2014年、2015年，新東方業(yè)績(jī)潰敗，那個(gè)時(shí)候的潰敗不僅僅是收入和利潤(rùn)在下降，還有客戶的認(rèn)可、學(xué)生家長(zhǎng)的認(rèn)可，以及在新東方干事的驕傲感、崇高感和自尊都在不斷下降。
面對(duì)內(nèi)憂外患，新東方?jīng)Q定痛定思痛，于2014年年初，啟動(dòng)了創(chuàng)立20年最大的變革——“更換基因計(jì)劃”。公司計(jì)劃以O(shè)2O戰(zhàn)略為技術(shù)手段完成產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化，打磨標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，優(yōu)化“教”和“學(xué)”的互動(dòng)過程。之后B2C模式下包含新東方在線、酷學(xué)網(wǎng)、新東方批改網(wǎng)、酷學(xué)多納等業(yè)務(wù)，B2B模式下有新東方教育云、酷學(xué)多納品牌授權(quán)業(yè)務(wù)以及教育科技相關(guān)的軟硬件等服務(wù)陸續(xù)推出。
僅2016財(cái)年，新東方為O2O互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)上投入的`研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)5400萬美元。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)的同時(shí)，公司也開始加強(qiáng)管理，收縮虧損業(yè)務(wù)。為控制成本，新東方開始整頓人員隊(duì)伍并關(guān)閉虧損的教學(xué)點(diǎn)，尤其是把教學(xué)點(diǎn)審批權(quán)收回總部，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分校的管控。2013年關(guān)閉了22個(gè)學(xué)習(xí)中心，裁員1200人，但同時(shí)在市場(chǎng)增長(zhǎng)快的地區(qū)投資1350萬美元新開11個(gè)學(xué)習(xí)中心。
從2016財(cái)年開始，新東方不再對(duì)分校校長(zhǎng)進(jìn)行明確的收入和利潤(rùn)考核，而是對(duì)產(chǎn)品、創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行考核，主要針對(duì)教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率等指標(biāo)，把對(duì)教學(xué)質(zhì)量和產(chǎn)品的重視程度提到比對(duì)股價(jià)的重視度更高的層面。“從前，為了迎合投資者的需要，新東方曾經(jīng)不顧教學(xué)質(zhì)量拼命營(yíng)銷;為了迎合世俗的眼光，曾經(jīng)忙亂投入失去方向;為了迎合某些個(gè)人的欲望，曾經(jīng)扭曲文化失去公正。”俞敏洪說。他也表示很感謝公司遭遇的各種波折，包括收入下降給新東方帶來的警示，使他在2015年初的時(shí)候下定決心，必須讓新東方堅(jiān)定不移的回到以教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量為核心，給客戶創(chuàng)造價(jià)值、提供極致服務(wù)為核心的軌道上來。把教育當(dāng)作一種情懷來做。教育的情懷和資本無關(guān)，也和互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。做教育，首先是做影響人和培養(yǎng)人的事業(yè)：影響人的生命態(tài)度，培養(yǎng)人的人格品質(zhì)。
新旅程：傳遞接力棒
今年9月初，新東方公布了管理層人事變動(dòng)方案，俞敏洪卸去公司CEO職位，任董事會(huì)執(zhí)行董事長(zhǎng)，CEO由周成剛接任。
周成剛與俞敏洪是高考補(bǔ)習(xí)班同學(xué)，2000年在俞敏洪盛情相邀之下，正式加入新東方。兩人并肩作戰(zhàn)16年。期間，周成剛幾乎管理過新東方的所有重要業(yè)務(wù)，包括各項(xiàng)目中心、各新東方學(xué)校、出國(guó)留學(xué)、國(guó)際游學(xué)等。在新東方的幾個(gè)歷史性危機(jī)的節(jié)點(diǎn)，俞敏洪身邊一直都有周成剛的身影。“很多朋友都走了，但是他一直還在。”俞敏洪這樣評(píng)價(jià)他的戰(zhàn)友。
俞敏洪選擇新東方上市10年、業(yè)績(jī)穩(wěn)定這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，卸下肩上一部分重?fù)?dān)，把CEO接力棒交給周成剛，自己則專門研究如何繼續(xù)打造品牌的影響力、幫助新東方整合大教育的資源并對(duì)新東方的戰(zhàn)略把關(guān)層面。
在周成剛看來，未來的新東方將打造一個(gè)教育和學(xué)習(xí)的生態(tài)圈、以縱橫兩條線來布局。第一條產(chǎn)品線，從學(xué)前教育到成人教育，從英語學(xué)習(xí)到非英語學(xué)習(xí)，從考試類到非考試類的產(chǎn)品。縱向的產(chǎn)品線，既有培訓(xùn)業(yè)、文化出版業(yè)、在線業(yè)務(wù)、出國(guó)咨詢、就業(yè)服務(wù)，又有互聯(lián)網(wǎng)公司的孵化和投資，這些業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，形成一個(gè)生態(tài)圈，以增強(qiáng)新東方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
目前國(guó)內(nèi)教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域正經(jīng)歷著資本寒冬，但這為新東方的投資、并購提供了更多的機(jī)會(huì)。新東方所投的教育項(xiàng)目以及旗下洪泰基金所投的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都受到外界矚目。
近兩年，新東方的投資有寓樂灣、童伴教育、嘿哈科技、樂博樂博機(jī)器人等少兒教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，K12方面有口語100、新科數(shù)媒、樂樂課堂等，也有高頓網(wǎng)校、達(dá)內(nèi)等職業(yè)教育公司，其他還入股了斯芬克、決勝網(wǎng)、動(dòng)吧、異鄉(xiāng)好居、掌通家園、異鄉(xiāng)好居、點(diǎn)師成金等，收購了湖南萬嬰連鎖幼兒園、時(shí)差網(wǎng)。新東方還開始以開放的心態(tài)跟ATA、騰訊等公司探索跨領(lǐng)域合作。
俞敏洪曾表示：“新東方的教育核心是從0歲到25歲的教育服務(wù)，在這之上，不管是線上的還是線下的，只要跟新東方形成教育產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)的。新東方到現(xiàn)在為止投了25家左右，基本都是照著這個(gè)思路做的。”
對(duì)于未來市場(chǎng)布局，新東方提出了四圈的戰(zhàn)略：第一圈，堅(jiān)守地面教育;第二圈是把線上線下教育結(jié)合，發(fā)展O2O教學(xué)模式;第三圈是建立控股的護(hù)衛(wèi)型系統(tǒng);第四圈則是參股和新東方業(yè)務(wù)互補(bǔ)的新公司，扶植其長(zhǎng)大后，未來獨(dú)立上市或由新東方收購控股。
對(duì)于未來發(fā)展方向，新東方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成共識(shí)：堅(jiān)守教育本質(zhì)。“堅(jiān)守教育本質(zhì)，這個(gè)是很難的。教育永遠(yuǎn)要做服務(wù)，永遠(yuǎn)要做品質(zhì)，要做對(duì)人的塑造和改造。”周成剛說，這需要對(duì)教育產(chǎn)業(yè)時(shí)刻都要有清醒認(rèn)識(shí)。
面向未來十年，新東方提出了新的核心價(jià)值觀和核心戰(zhàn)略方針，“終身學(xué)習(xí)、全球視野、獨(dú)立人格”。俞敏洪對(duì)這一理念的詮釋是，中國(guó)需要的是未來，未來需要的是有自由精神、獨(dú)立人格、獨(dú)立思考能力的新一代。讓學(xué)生們真正成為擁有終身學(xué)習(xí)能力、全球視野和獨(dú)立人格的公民，讓中國(guó)變成一個(gè)真正能夠安居樂業(yè)，有安全感，有尊嚴(yán)和平等的國(guó)家。
未來
對(duì)于新東方上市，不少人的思維尚且停留在新東方創(chuàng)始人俞敏洪的懊悔中，他曾不止一次的對(duì)外界表達(dá)過，對(duì)于新東方上市一事的“后悔之情”。不過現(xiàn)在看來，事情可能已經(jīng)發(fā)生了新變化。
新東方網(wǎng)的生意經(jīng)
據(jù)公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，新東方網(wǎng)系新東方集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育公司。
其主營(yíng)業(yè)務(wù)是基于B2C和B2B商業(yè)模式的面向?qū)W前兒童、中小學(xué)生、大學(xué)生以及職業(yè)人群的專業(yè)在線教育服務(wù)。其中，應(yīng)試類培訓(xùn)涉及中小學(xué)、托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT、英語四六級(jí)、專四、專八、考研、考博、職業(yè)考試等多個(gè)領(lǐng)域。
就股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，新東方集團(tuán)擁有新東方網(wǎng)67.97%股份，為控股股東;而世紀(jì)友好持有新東方集團(tuán)100%股份，俞敏洪持有世紀(jì)友好80%股份、俞敏洪的母親李八妹持有世紀(jì)友好20%股份�；旧峡梢哉f，俞敏洪就是掌握新東方網(wǎng)背后的實(shí)際控制人。
此外，騰訊旗下的林芝騰訊科技有限公司(簡(jiǎn)稱“林芝騰訊”)擁有新東方網(wǎng)12.29%的股份，為新東方網(wǎng)的第二大股東。不僅如此，新東方網(wǎng)的“豪華陣容”還有包括中國(guó)國(guó)際金融、東方證券等在內(nèi)的8家做市商。
從財(cái)報(bào)上看，新東方網(wǎng)在2014、2015和2016年1-3月營(yíng)業(yè)收入分別為2.16億、3.17億和7889萬元;凈利潤(rùn)分別為1000萬、1500萬和360萬。
收入主要來自于在線教育服務(wù)。新東方網(wǎng)的在線教育服務(wù)2014年、2015年、2016年第一季度收入分別為2.13億元、3億元、7848萬元。
新東方網(wǎng)掛牌后，市場(chǎng)給這家公司的估值高達(dá)32億元。
那么新東方網(wǎng)到底是如何賺錢的?在公開轉(zhuǎn)讓說明書中，新東方網(wǎng)給出了答案。
新東方網(wǎng)在公開轉(zhuǎn)讓說明書中這樣描述自己的在線教育服務(wù)：主要是為個(gè)人用戶、學(xué)校及機(jī)構(gòu)客戶提供視頻形式為主的全流程的在線課堂教育服務(wù)。據(jù)悉，新東方網(wǎng)作為發(fā)布媒介推出新東方旗下的各種在線產(chǎn)品，其中就包括了新東方網(wǎng)和騰訊合作推出的移動(dòng)智能學(xué)習(xí)App“優(yōu)答”。
新東方網(wǎng)旗下主要的在線教育服務(wù)平臺(tái)為新東方在線(“直播+錄播”課堂)和酷學(xué)網(wǎng)(直播課堂)，是國(guó)內(nèi)在線教育領(lǐng)域的第一品牌，擁有大量的錄播與直播形式的視音頻教學(xué)資源。
2015年新東方網(wǎng)營(yíng)收3.17億，較2014年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)了47.09%，其中在線教育服務(wù)收入增長(zhǎng)41.47%，品牌授權(quán)及軟硬件服務(wù)收入增長(zhǎng)387.24%。
新東方網(wǎng)稱，公司營(yíng)業(yè)收入的高速增長(zhǎng)主要來源于在線服務(wù)教育，包括面向個(gè)人的和面向?qū)W校及機(jī)構(gòu)的在線教育服務(wù)，即也就是B2C和B2B模式。所有網(wǎng)絡(luò)課程均出自1177名兼職老師，其中520人來自新東方在線、酷學(xué)網(wǎng)657人，且教師成本僅6463萬元。
俞敏洪“又一個(gè)甩不掉的女人”
在以新東方創(chuàng)業(yè)故事為原型的電影《中國(guó)合伙人》中，觀眾們看到了兩大主人公成東青、孟曉駿關(guān)于上市問題截然不同的態(tài)度。
原型人物俞敏洪也曾說：“資本市場(chǎng)就是你娶了一個(gè)女人，然后你還甩不掉。每年你還要為她增長(zhǎng)25%的收入，不是因?yàn)槟銗鬯�，是因�(yàn)槟惚焕壸×恕?rdquo;
現(xiàn)在看來，俞敏洪口中“又一個(gè)甩不掉”的女人來到了資本市場(chǎng)。
事實(shí)上，新東方在線2005年便上線，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最早一批專業(yè)在線教育網(wǎng)站，新東方網(wǎng)也就是在那年成立，不過隨后就是一片風(fēng)平浪靜。一個(gè)業(yè)內(nèi)較為認(rèn)可的說法是，彼時(shí)的新東方對(duì)于在線業(yè)務(wù)并不夠重視。
俞敏洪曾說：在線教育把內(nèi)容和平臺(tái)一起做，最后肯定要死。在當(dāng)時(shí)的他看來，新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺(tái)。
到了2014年年初，新東方啟動(dòng)了“更換基因計(jì)劃”，這是新東方創(chuàng)立20年最大的變革。俞敏洪自己的話是：寧愿死在改變的路上，也不要死在原來的基因里。
2014年8月，新東方旗下在線直播平臺(tái)酷學(xué)網(wǎng)正式上線。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳的說法是，獨(dú)立出來的新東方在線產(chǎn)品原本計(jì)劃在美國(guó)上市，而且最初和騰訊談的是美元投資。不過后來，俞敏洪在2015年6月卻對(duì)外表示，新東方至少有一部分應(yīng)該在國(guó)內(nèi)上市，并以此作為新東方以后20年發(fā)展方向的重要部署。
其實(shí)，早在新東方網(wǎng)掛牌新三板之前，俞敏洪在這一市場(chǎng)就已作了多方面部署。2014年11月，俞敏洪與著名投資人盛希泰共同成立洪泰基金，此后陸續(xù)投資和君商學(xué)、決勝網(wǎng)、清睿教育等多家新三板掛牌公司。
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