中國的小眾營銷

　　“小眾”隱憂

　　小眾永遠(yuǎn)都有，但中國真的存在有市場價(jià)值和營銷價(jià)值的小眾嗎?

　　很早以前，就不斷有人講市場細(xì)分的問題，然而，中國還沒有真正形成細(xì)分市場的營銷體系。

　　多數(shù)市場細(xì)分不能視作小眾。比如川菜，屬于中國菜的細(xì)分市場，但不是小眾。在四川省，它絕對是大眾。

　　消費(fèi)者數(shù)量少，也不能視為小眾的標(biāo)志，比如只在某個(gè)縣消費(fèi)的產(chǎn)品，數(shù)量不大，但在這個(gè)縣里，它的市場占有率或許并不低。

　　越是高端產(chǎn)品，比如奢侈品，消費(fèi)者越少，但高端也不一定是小眾。在中國，奢侈品經(jīng)常賣爆，就像中國滿大街都是LV。更何況，中國有多少人買奢侈品是居于真實(shí)需要?恐怕更多的人是為了炫耀和標(biāo)榜。

　　我認(rèn)為，真正的“小眾”，應(yīng)該具有四個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，消費(fèi)者是高度分散的，而不是集中的。居于地理細(xì)分的市場，無論大小都不是小眾。

　　第二，消費(fèi)需求是穩(wěn)定的，能夠形成一系列關(guān)聯(lián)性的小眾消費(fèi)，不是沖動消費(fèi)或一次性消費(fèi)。否則，無法開展?fàn)I銷活動。

　　第三，居于內(nèi)心真實(shí)的需要，而不是用于自我表現(xiàn)的社會性消費(fèi)。

　　第四，小眾通常是高端的。

　　中國目前還處于大變革時(shí)期，對高端的需求嚴(yán)重受國外影響。最典型的特征是中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為“兩極化”：日常生活消費(fèi)的低端化，高端炫耀性需求。

　　這種情況下，高端小眾需求很不穩(wěn)定，重復(fù)消費(fèi)較少，屬于偶發(fā)性消費(fèi)。比如，中國人出國旅游時(shí)，有成批購買奢侈品的現(xiàn)象，不能據(jù)此推論中國普遍有錢，因?yàn)檫@屬于偶發(fā)性消費(fèi)。

　　誰愿意只做“小眾”?

　　我推斷：中國有小眾，但短期內(nèi)很難形成有價(jià)值的小眾市場，而且更難形成小眾營銷。

　　不僅小眾難以形成，連江南春的“分眾傳媒”，紅火一陣子后，也很難持續(xù)。

　　社交類工具盛行后，有人認(rèn)為迎來了小眾營銷的時(shí)代。比如以前的BBS、博客，以及現(xiàn)在的微博、微信，人們普遍都有這種預(yù)期，“三無”創(chuàng)業(yè)者們尤其蠢蠢欲動。

　　通常認(rèn)為，這類社交媒體，往往是同類人的集群，應(yīng)該成為最佳的小眾營銷的陣地。

　　然而，社交類媒體的商業(yè)化，至今沒有形成氣候，也許很長時(shí)間內(nèi)也難以形成氣候。即使那些“大V”(已經(jīng)不是小眾了)，商業(yè)化的價(jià)值也沒有形成，也是在不斷嘗試和摸索——它能否被受眾接受，是新一輪營銷考驗(yàn)，因?yàn)槠毡檫�沒有看到持續(xù)性。

　　確實(shí)有人利用社交媒體做營銷取得了很好的效果，但那不是社交類媒體本身的價(jià)值，而是社交媒體制造話題，引爆傳統(tǒng)媒體(大眾媒體)的結(jié)果。所以，社交類媒體的營銷，基本上都是劍指大眾傳媒，希望引起大眾傳媒的關(guān)注，形成二次傳播、三次傳播，最終實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

　　目前，小眾營銷的難題在于：

　　第一，尋找小眾客戶的難度太大，因?yàn)檎嬲�的小眾是分散�?

　　第二，因?yàn)樾”娤�費(fèi)的偶發(fā)性，跟蹤原有客戶的難度較大，較難形成持續(xù)黏性;

　　第三，因?yàn)樾”姷年P(guān)聯(lián)性消費(fèi)較少，客戶價(jià)值降低了。

　　當(dāng)然，借小眾營銷之名，行大眾營銷之實(shí)，通過社交傳媒，引爆大眾傳播，目前已經(jīng)被證明是有效的。

　　幾年前，當(dāng)一個(gè)德國人寫的《隱形冠軍》在中國暢銷時(shí)，有人質(zhì)疑：中國真的有隱形冠軍嗎?中國企業(yè)真的愿意當(dāng)隱形冠軍嗎?

　　實(shí)際上，中國企業(yè)內(nèi)心真的愿意當(dāng)隱形冠軍的不多。事實(shí)上，目前真的安心于做小眾的企業(yè)也不多，即使有，多數(shù)也成為大眾營銷的噱頭。

　　本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年10期,轉(zhuǎn)載請注明出處。

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