最新關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。以下是小編為大家整理的最新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧，僅供參考，希望能夠幫助大家。
站在營(yíng)銷(xiāo)角度，市場(chǎng)問(wèn)題可歸類(lèi)為人員問(wèn)題、策略問(wèn)題和費(fèi)用問(wèn)題。其中最核心，最具體的問(wèn)題就是費(fèi)用問(wèn)題。沒(méi)有費(fèi)用的支付，很難有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。從另外一個(gè)角度講，營(yíng)銷(xiāo)是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動(dòng)。所以，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效!
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人，最關(guān)心的就是公司市場(chǎng)費(fèi)用的投入，沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)人的工作便是無(wú)米為炊。在代理商 角度，最關(guān)心的是品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開(kāi)費(fèi)用談營(yíng)銷(xiāo)，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又不是無(wú)限度的使用。任何公司會(huì)根據(jù)行 業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)策略，會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)相對(duì)平均標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)力較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人，費(fèi)用會(huì)充足寬裕。但 對(duì)于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計(jì)的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，而市場(chǎng)卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。 本文且不論對(duì)費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場(chǎng)費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。
市場(chǎng)費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級(jí)借支統(tǒng)籌等。
自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營(yíng)銷(xiāo)人根據(jù)公司市場(chǎng)費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動(dòng)部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動(dòng)部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來(lái)自于當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模而假設(shè)下一銷(xiāo)售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個(gè)前提設(shè)立的。在變動(dòng)部分費(fèi)用規(guī)劃的時(shí)候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個(gè)線性規(guī)劃矩陣和簡(jiǎn)單的方案效果評(píng)估對(duì)比擇優(yōu)。把有限的變動(dòng)費(fèi)用使用到最大的市場(chǎng)產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動(dòng)費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)!當(dāng)然，如果營(yíng)銷(xiāo)人具備兩個(gè)以上的客戶或者市場(chǎng)，那么在兩個(gè)客戶間就可以把變動(dòng)費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場(chǎng)的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個(gè)市場(chǎng)，也可以應(yīng)用此理念，可以對(duì)渠道、品項(xiàng)、促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。
下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時(shí)候，這時(shí)，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一 般情況下很艱難。但是這個(gè)統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)籌，首先要說(shuō)明 活動(dòng)的重要性以及公司自己能支持什么，客戶需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動(dòng)展開(kāi)后，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平，總利潤(rùn)額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤(rùn)額增加，客戶 一般會(huì)積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會(huì)是什么樣的銷(xiāo)售狀態(tài)和利潤(rùn)情況�；蛘甙压镜幕顒�(dòng)明細(xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu) 化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷(xiāo)活動(dòng)或者贈(zèng)品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動(dòng)費(fèi)用額度。
向上級(jí)借支統(tǒng)籌。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各個(gè)管理層級(jí)都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭(zhēng)取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭(zhēng)取到上級(jí)手里費(fèi)用指標(biāo)中你 市場(chǎng)應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么，就要向上級(jí)借支了�！霸诮欤t早要還的”，你不能以侵吞其他市場(chǎng)的費(fèi)用以達(dá)到 你所屬市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的!既然是借支，就得有歸還計(jì)劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計(jì)劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的'，不然，必會(huì)出現(xiàn) 有借無(wú)還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來(lái)障礙的隱患。
三種統(tǒng)籌策略簡(jiǎn)單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。
技巧無(wú)定法，根據(jù)個(gè)人的秉性和客戶的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開(kāi)的。下面分別以兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明統(tǒng)籌的技巧。
胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個(gè)問(wèn)題。他所服務(wù)的A品牌在該市場(chǎng)一直運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)流通渠道，由于沒(méi)有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)為是三線 品牌�？蛻籼岢鲆颥F(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷(xiāo)渠的售賣(mài)力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后，經(jīng)過(guò)充分論證：根據(jù)評(píng)估現(xiàn)代商超渠道的賣(mài)力，至少需要25%的費(fèi)率 作為支撐，而進(jìn)場(chǎng)后，傳統(tǒng)的批銷(xiāo)渠道賣(mài)力會(huì)提升一倍，與商超銷(xiāo)售量會(huì)維持1：1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費(fèi)用指標(biāo)是15%。以此計(jì)算，傳統(tǒng)批銷(xiāo)渠道會(huì)貢獻(xiàn) 7.5%的費(fèi)率，那么現(xiàn)代商超費(fèi)用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。胡經(jīng)理經(jīng)過(guò)深思熟慮后，與客戶協(xié)商，客戶拿出商超費(fèi)用的2.5%作為費(fèi)用補(bǔ)充 (促銷(xiāo)員提成、贈(zèng)品分擔(dān))。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場(chǎng)的新客戶開(kāi)拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶招商 工作進(jìn)展很順利，縣區(qū)客戶的費(fèi)用點(diǎn)控制在8%-10%。在超市上貨后一個(gè)月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過(guò)老客戶介紹，很快開(kāi)發(fā)了5個(gè)縣區(qū)客戶，通過(guò)縣區(qū)客戶的貢獻(xiàn)，次月 就給商超客戶核清了所有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，第三個(gè)月，歸還了從大區(qū)那里借來(lái)的部分費(fèi)用。
B品牌在與經(jīng)銷(xiāo)商合作的細(xì)節(jié)上規(guī)定：贈(zèng)品原則上與客戶分擔(dān)，各50%;滯銷(xiāo)產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶虧損部分的51%-100%。B品牌區(qū) 域經(jīng)理白經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)客戶，三個(gè)運(yùn)營(yíng)良好，一個(gè)由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營(yíng)B品牌�，F(xiàn)在，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合 作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號(hào)折價(jià)收回，最大的補(bǔ)貼不超過(guò)50%�？蛻艉茉敢猓罱K陳貨分別以5折、4折、3折的價(jià)格直接調(diào) 撥運(yùn)營(yíng)良好的三個(gè)客戶處。這些客戶對(duì)于計(jì)劃外到位的贈(zèng)品很感興趣，也愿意以廠價(jià)4折接收。白經(jīng)理沒(méi)有花費(fèi)任何費(fèi)用解決了市場(chǎng)問(wèn)題，還節(jié)約了近2萬(wàn)的贈(zèng)品費(fèi) 用。此例雖有點(diǎn)損，但是，卻是費(fèi)用騰挪和統(tǒng)籌的極致!
技巧乃心法，不是教出來(lái)、寫(xiě)出來(lái)的，確實(shí)是歷練出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧!
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定義
AMA定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）下的定義是：
�。ㄔ摱x于2013年7月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）
原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）
AMA在1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。
AMA在1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。
科特勒定義
菲利普·科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。
格隆羅斯定義
而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
凱洛斯定義
美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：
�。ㄒ唬⿲⑹袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。
�。ǘ⿵�(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。
�。ㄈ┱J(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。
非學(xué)術(shù)定義
臺(tái)灣的江亙松在《你的營(yíng)銷(xiāo)行不行》中解釋營(yíng)銷(xiāo)的變動(dòng)性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營(yíng)銷(xiāo)。”就字面上來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成Market（市場(chǎng)）與ing（英文的進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那營(yíng)銷(xiāo)可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在式”。
值得說(shuō)明的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標(biāo)準(zhǔn)形式，通常是基于觀點(diǎn)人自己的理解和體會(huì)，即使是營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)大家，通常也會(huì)不斷更新自己對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見(jiàn)表述和理解：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)步驟
1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。
�。�2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。
�。�3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制等。
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