空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
中國中央空調(diào)市場(chǎng)如何才能迎來真正意義上的爆發(fā)?這個(gè)問題的答案，其關(guān)鍵在于終端用戶。一旦家用中央空調(diào)在終端家庭用戶中的認(rèn)知度和接受度有了實(shí)質(zhì)的提高，家用中央空調(diào)開始替代家用空調(diào)，中央空調(diào)行業(yè)的春天才算真正來臨。以下是空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀。
國內(nèi)外中央空調(diào)企業(yè)從未停止過對(duì)中國家裝零售市場(chǎng)的憧憬，建立終端零售專賣店網(wǎng)絡(luò)是各大企業(yè)最常見也是最熱衷的征戰(zhàn)零售市場(chǎng)的方式。然而，終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度究竟如何?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品有怎樣的購買習(xí)慣?決定終端消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素有哪些?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的期望是什么?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的顧慮和擔(dān)心是什么?這些問題的答案將為中央空調(diào)企業(yè)在制定終端營銷策略時(shí)提供行之有效的參考。
為了獲取這些問題的答案，《暖通空調(diào)資訊》聯(lián)合業(yè)內(nèi)15家主流企業(yè)，針對(duì)家用中央空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)展開調(diào)查�！都矣弥醒肟照{(diào)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問卷》共計(jì)回收3778份有效問卷，是業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體第一次成功的與消費(fèi)者互動(dòng)的案例。
《家用中央空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問卷》共設(shè)計(jì)23個(gè)題目，內(nèi)容涉及受訪者基本信息、家庭收入情況;消費(fèi)者對(duì)家用中央空調(diào)的認(rèn)知程度;影響消費(fèi)者決策及購買行為的因素等等。調(diào)查問卷活動(dòng)以有獎(jiǎng)參與的方式展開，其中通過新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)為3642人，通過騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)為136人。
在全國34個(gè)省、直轄市、特別行政區(qū)中，僅有臺(tái)灣省和香港特別行政區(qū)的問卷數(shù)量為0，調(diào)查問卷回收數(shù)量超過100份的分別有：北京、上海、重慶、河北、河南、遼寧、安徽、山東、江蘇、浙江、湖北、廣西、福建、貴州、廣東、四川。由此可見，以北、上、廣為重心的區(qū)域基本都有相對(duì)數(shù)量的參與度，此外，正處于發(fā)展中的潛力市場(chǎng)中西部區(qū)域也有相對(duì)活躍的參與度。其中：江蘇、廣東、上海、山東、浙江五個(gè)省份市場(chǎng)共回收1919份問卷，占全國問卷回收數(shù)近51%。
參與本次調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要集中在周歲，該年齡段人數(shù)占比高達(dá)59.4%，該年齡段也是家裝市場(chǎng)最重要的受眾。受訪者的性別比例為：60%的受訪者為女性，40%的受訪者為男性。
從家庭收入來看，受訪者的家庭收入在30萬以下的合計(jì)占91%，其中，家庭年收入10-30萬的家庭占比為49.5%
家用中央空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知度
在接受問卷調(diào)查的3778人中，僅有104人對(duì)家用中央空調(diào)產(chǎn)品一無所知，余下97%的受訪者或多或少的通過各種渠道接收了關(guān)于家用中央空調(diào)的相關(guān)信息。由此可見，家用中央空調(diào)對(duì)于終端消費(fèi)者而言已經(jīng)不再神秘。隨著家用中央空調(diào)產(chǎn)品的系列化發(fā)展速度越來越快，參與家用中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來越多，以及家用中央空調(diào)產(chǎn)品成熟度的提升和價(jià)格的走低，家用中央空調(diào)產(chǎn)品越來越多的進(jìn)入終端消費(fèi)者的視線。
在獲取家用中央空調(diào)信息的渠道中，網(wǎng)絡(luò)成為最主要的因素。而值得一提的是，以微博和微信為代表的自媒體平臺(tái)在極短的時(shí)間里已經(jīng)成為終端消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。
與掛機(jī)和柜機(jī)等家用分體空調(diào)相比，消費(fèi)者認(rèn)為家用中央空調(diào)的最大優(yōu)勢(shì)是舒適性及美觀，而對(duì)于節(jié)能環(huán)保和代表生活品味的選項(xiàng)，消費(fèi)者亦有較大程度的認(rèn)同感。
影響消費(fèi)者購買決策的因素
在龐大的市場(chǎng)需求和豐富多元的消費(fèi)者喜好面前，企業(yè)如何影響和引導(dǎo)消費(fèi)者，從而完成銷售過程的最終成交環(huán)節(jié)?了解決定消費(fèi)者購買決策的主要因素是其中的關(guān)鍵之道。
在購買決策的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者將自身的品牌喜好擺在了最為重要的位置，其次則是信賴親朋好友的口碑推薦。而家裝設(shè)計(jì)師的推薦和銷售人員的水準(zhǔn)是否專業(yè)，這兩個(gè)因素在消費(fèi)者購買決策中占比較低。這說明，品牌對(duì)于消費(fèi)者決策的影響至關(guān)重要，而口碑傳播又是消費(fèi)者最信賴的品牌傳播形式。
另一方面，盡管幾乎所有主流企業(yè)都將家裝設(shè)計(jì)師作為打開家裝零售市場(chǎng)的重要通道，然而從消費(fèi)者的角度，他們似乎并不能充分信任家裝設(shè)計(jì)師。其原因在于，家裝設(shè)計(jì)師在家用中央空調(diào)產(chǎn)品方面并不專業(yè)，而且家裝設(shè)計(jì)師的推薦往往帶有功利性的出發(fā)點(diǎn)。不過，家裝設(shè)計(jì)師不可或缺的重要性在于他們能夠率先獲取大量有效的客戶信息，這對(duì)于家用中央空調(diào)企業(yè)展開精準(zhǔn)銷售大有裨益。
此外，受訪者年齡和購買決策兩項(xiàng)調(diào)查問卷交叉分析的結(jié)果顯示：35歲以下消費(fèi)者更容易被新奇獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)而吸引，而35歲以上消費(fèi)者被新奇獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)吸引的比例則減少了一半左右。這說明，年輕消費(fèi)者更愿意接受新鮮的產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，而年長消費(fèi)者則更愿意從自身主觀考慮和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。
在可能阻礙消費(fèi)者購買家用中央空調(diào)的原因中，擔(dān)心維修成本大被提及的頻次最高，其次是價(jià)格貴。由于家用中央空調(diào)室內(nèi)機(jī)和管道通常需要暗藏的屬性，大多消費(fèi)者擔(dān)心一旦需要維修則可能產(chǎn)生較大的對(duì)現(xiàn)有家裝的破壞性，對(duì)此的擔(dān)心同樣體現(xiàn)在裝修配合麻煩這一選項(xiàng)上，有45%的受訪者認(rèn)為這也是阻礙購買的重要原因。另一方面，購買成本和使用成本是另一類十分重要的可能阻礙消費(fèi)者購買的因素。從家用中央空調(diào)制造企業(yè)的角度出發(fā)，如何最大限度的避免因維修造成的對(duì)裝修的破壞，以及如何最大程度的減少機(jī)組與裝修配合時(shí)的麻煩，是需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)時(shí)關(guān)注及考慮的內(nèi)容。而購買成本及使用成本則需要綜合衡量，一味的低價(jià)并非是消費(fèi)者唯一關(guān)注的內(nèi)容，關(guān)于價(jià)格的問題，下文將再有分析。
在消費(fèi)者信賴的購買渠道中，受訪者首選空調(diào)專賣店，其次是家電賣場(chǎng)。由此可見，業(yè)內(nèi)主流企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)駐家電賣場(chǎng)的營銷策略符合消費(fèi)者的購買習(xí)慣。在《暖通空調(diào)資訊》20**年9月刊《封面故事》內(nèi)容中，本刊圍繞專賣店渠道生存狀況進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)果是，只有25%的終端零售專賣店能夠通過零售獲得盈利，超過45%的專賣店仍然在虧損經(jīng)營。這是兩個(gè)看似矛盾的結(jié)論：消費(fèi)者首選的購買渠道是通過專賣店，但專賣店卻經(jīng)營慘淡。需要指出的是，在造成家裝零售專賣店經(jīng)營困難的主要原因中，62.5%的渠道商認(rèn)為經(jīng)營成本高是最為關(guān)鍵的因素，41.7%的渠道商將矛頭指向同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而認(rèn)同市場(chǎng)需求小這一因素的占比最低，僅為。另一方面，在全國的中央空調(diào)專賣店中，以家裝零售為主要生存方式的僅占約20%。由此可見，目前為止，造成專賣店生存狀況不容樂觀的主要因素中，除了經(jīng)營成本高、企業(yè)忽視了對(duì)零售渠道網(wǎng)絡(luò)的扶持、管控等客觀因素之外，家裝零售經(jīng)銷商更傾向于項(xiàng)目運(yùn)作而不能專心經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，以及自身對(duì)于零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營及管理能力薄弱也是其中的關(guān)鍵因素。
對(duì)于家用中央空調(diào)的品牌選擇，超過25%的消費(fèi)者將國產(chǎn)品牌作為首選，近24%的消費(fèi)者則表示對(duì)品牌無所謂。此外，近22%的消費(fèi)者青睞歐美品牌，近19%的消費(fèi)者選擇日系品牌，選擇韓系品牌的消費(fèi)者約為10%。這一結(jié)果表明，國產(chǎn)品牌在品牌宣傳和推廣上的'投入贏得了更多的消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面行業(yè)銷售數(shù)據(jù)的結(jié)果也與此調(diào)查結(jié)果基本一致，國內(nèi)家電系企業(yè)尤其在單元機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上獲得了明顯領(lǐng)先，而在高端市場(chǎng)上日系品牌仍占有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
受訪者年家庭收入和購買時(shí)的品牌傾向性兩項(xiàng)調(diào)查問卷交叉分析的結(jié)果顯示：家庭收入越高，則對(duì)于國產(chǎn)品牌家用中央空調(diào)產(chǎn)品的傾向性就越低，對(duì)于日系及韓系品牌的傾向性就越高;家庭收入越低則對(duì)品牌無所謂的比例就越高。這一結(jié)果符合基本的判斷。而對(duì)于歐美品牌的選擇傾向性不具有規(guī)律性，與家庭年收入的水平?jīng)]有明顯的關(guān)聯(lián)，這可能與歐美品牌在中國家用中央空調(diào)市場(chǎng)中沒有常態(tài)化的品牌印象有直接關(guān)系。
對(duì)于家用中央空調(diào)經(jīng)銷商的選擇，消費(fèi)者最關(guān)心的因素是商家經(jīng)銷及代理的品牌及該商家的口碑，其次是商家的售后服務(wù)能力。這說明品牌和口碑仍然是消費(fèi)者最為關(guān)注，也是最能左右消費(fèi)者購買的要素。尤其對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難在進(jìn)行購買決策之前成為該領(lǐng)域的專家，因而，消費(fèi)者必須為自身的購買決策找到值得信賴的要素，品牌和口碑就是最好的載體。
在價(jià)格方面，剔除12.4%的消費(fèi)者表示不考慮家用中央空調(diào)以外，接受3萬元以下價(jià)格家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為65%。而價(jià)格區(qū)間每增加一萬元，消費(fèi)者的接受程度就隨之不同比例的減少，僅有1%的消費(fèi)者表示愿意以高于5萬元的價(jià)格購買家用中央空調(diào)產(chǎn)品。此外，仍然有5%的消費(fèi)者表示，價(jià)格不是阻礙購買的因素。
設(shè)備使用、服務(wù)、功能及其他因素。
在家用中央空調(diào)的使用過程之中，消費(fèi)者普遍表示對(duì)于設(shè)備的噪音大、耗能高、漏水、制冷效果差等因素較為在意，對(duì)于企業(yè)而言，通過技術(shù)創(chuàng)新等手段有效提升機(jī)組制冷及制熱能力、降低噪音、提高能效水平是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)。
而當(dāng)家用中央空調(diào)需要維修時(shí)，消費(fèi)者首要關(guān)心的是企業(yè)的服務(wù)響應(yīng)速度，其次才是維修人員的技術(shù)水平以及維修周期的長短。
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